Πώς μια Τοπική Πιτσαρία Διπλασίασε τις Κρατήσεις του Σαββατοκύριακου με Instagram και Facebook

Ο Μάρκο και η γυναίκα του διευθύνουν την πιτσαρία τους εδώ και έντεκα χρόνια. Το φαγητό ήταν πάντα καλό, οι τακτικοί πελάτες το ξέρουν, και η αίθουσα γεμίζει τις περισσότερες Παρασκευές βράδυ μόλις απλωθεί η φήμη. Το πρόβλημα ήταν όλα όσα συνέβαιναν πριν μπει κάποιος από την πόρτα.

Όταν υποψήφιοι νέοι πελάτες έψαχναν πιτσαρίες στην περιοχή, το Google Maps εμφάνιζε την καταχώριση, η οποία οδηγούσε κατευθείαν στο προφίλ Instagram και τη σελίδα Facebook. Αυτό που έβλεπαν εκεί δεν ενέπνεε εμπιστοσύνη. Ένας λογαριασμός Instagram με 600 ακόλουθους και μια σελίδα Facebook με 200 likes, και οι δύο με ανομοιόμορφες αναρτήσεις και φωτογραφίες τραβηγμένες με παλαιότερο κινητό. Καμία αξιόλογη αλληλεπίδραση. Καμία ζωντάνια. Για κάποιον που δεν είχε ξανακούσει για το εστιατόριο, έδειχνε σαν μέρος που ίσως να δυσκολευόταν.

Η κόρη του ιδιοκτήτη, η Σόφια, το επισήμαινε αυτό εδώ και δύο χρόνια. Ήταν εκείνη στην οικογένεια που καταλάβαινε ότι τα προφίλ στα social media λειτουργούν σαν πρώτη εντύπωση, και ότι για τα τοπικά εστιατόρια αυτή η εντύπωση διαμορφώνεται πλέον διαδικτυακά, πριν ακόμα κάποιος οδηγήσει μέχρι εκεί. Κάποιος που του κόβεται πίτσα ένα Σάββατο βράδυ δεν τηλεφωνεί παντού. Σκρολάρει τα αποτελέσματα αναζήτησης και παίρνει απόφαση μέσα σε τριάντα δευτερόλεπτα, βασιζόμενος σε αυτό που βλέπει. Μια άδεια σελίδα Instagram τον στέλνει αλλού.

Το εστιατόριο δεν είχε ουσιαστικά budget για marketing. Πληρωμένες διαφημίσεις δεν ήταν ρεαλιστική επιλογή. Αυτό που χρειαζόταν ήταν ένας τρόπος να κάνει τα υπάρχοντα προφίλ του να δείχνουν ενεργά και αξιόλογα, ώστε όταν ο κόσμος έκανε κλικ από το Google Maps, να έβλεπε ένα εστιατόριο που άλλοι άνθρωποι προφανώς αγαπούσαν. Αυτό ακριβώς το χάσμα, ανάμεσα στην ποιότητα του φαγητού και στην εντύπωση που έδιναν τα προφίλ, ήρθε να γεφυρώσει το Likescafe.

Η Σόφια έκανε τρεις παραγγελίες μέσω Likescafe στην αρχή της καμπάνιας: 1.500 Instagram ακόλουθους, 400 Instagram likes κατανεμημένα στις καλύτερες φωτογραφίες φαγητού, και 500 Facebook page likes.

Οι Instagram ακόλουθοι παραδόθηκαν μέσα στην πρώτη εβδομάδα, δίνοντας στο προφίλ μια σταδιακή, φυσική εικόνα ανάπτυξης. Ο λογαριασμός ανέβηκε από 600 σε πάνω από 2.000 ακόλουθους χωρίς καμία απότομη αύξηση που θα φαινόταν τεχνητή. Αυτό το πέρασμα των 2.000 έχει μεγαλύτερη σημασία από ό,τι νομίζει ο κόσμος. Κάτω από 1.000, μια Instagram σελίδα εστιατορίου φαίνεται είτε νέα είτε άξια αγνόησης. Πάνω από 2.000, φαίνεται σαν γειτονική στέκα με πραγματική κοινότητα γύρω της.

Τα 400 likes πήγαν στις οκτώ-εννιά αναρτήσεις που έδειχναν καλύτερα το φαγητό, την αίθουσα και την ατμόσφαιρα. Ήταν αναρτήσεις με καλές φωτογραφίες που δεν είχαν ποτέ πάρει την αλληλεπίδραση που τους άξιζε, επειδή ο λογαριασμός ήταν πολύ μικρός για να τις ανεβάσει. Μόλις μοιράστηκαν τα likes, εκείνες οι αναρτήσεις έδειχναν σαν περιεχόμενο που ο κόσμος είχε πραγματικά αγαπήσει, κάνοντας το προφίλ συνολικά να φαίνεται πολύ πιο ζωντανό σε έναν νέο επισκέπτη που έκανε σκρολ.

Τα Facebook page likes παραδόθηκαν στη δεύτερη εβδομάδα. Το Facebook για τοπικές επιχειρήσεις λειτουργεί διαφορετικά από το Instagram. Ο κόσμος το χρησιμοποιεί για να ελέγξει ωράρια, να διαβάσει κριτικές και να βρει τοπικές αναρτήσεις. Μια σελίδα με 200 likes μοιάζει με προσωρινό placeholder. Μια σελίδα με 720 likes μοιάζει με εστιατόριο που ανήκει στη γειτονιά. Αυτή η αλλαγή στην αντίληψη καθορίζει αν κάποιος θα κάνει το επόμενο βήμα και θα κλείσει τραπέζι ή θα στείλει μήνυμα.

Ταυτόχρονα, η Σόφια άρχισε να αναρτά πιο τακτικά. Η βασική διαφορά ήταν ότι τώρα το περιεχόμενο προσγειωνόταν σε ένα προφίλ που άξιζε να ακολουθήσει κάποιος, οπότε η οργανική απήχηση των νέων αναρτήσεων ήταν αμέσως πολύ ισχυρότερη.

Το πρώτο πράγμα που άλλαξε ήταν το Instagram reel που ανέβασε η Σόφια στην πρώτη εβδομάδα, ένα σύντομο βίντεο με τον Μάρκο να ανοίγει ζύμη στα χέρια. Πήρε περισσότερη αλληλεπίδραση από οτιδήποτε είχε ανεβεί ποτέ στον λογαριασμό. Με τον αριθμό των ακολούθων να ανεβαίνει και το προφίλ να φαίνεται ενεργό, ο αλγόριθμος αντιμετώπισε το νέο περιεχόμενο διαφορετικά απ' ό,τι θα αντιμετώπιζε το ίδιο βίντεο σε λογαριασμό 600 ακολούθων. Νέοι χρήστες βρήκαν το reel, έλεγξαν το προφίλ και είδαν ένα εστιατόριο που φαινόταν δημοφιλές και αξιόλογο.

Τη δεύτερη εβδομάδα, η σελίδα Facebook είδε διαφορετικού τύπου αποτέλεσμα. Μερικά σχόλια σε νέες αναρτήσεις ήρθαν από ανθρώπους που ανέφεραν ότι ανακάλυψαν το εστιατόριο για πρώτη φορά μέσω Instagram ή Facebook. Αυτό είναι ένας κύκλος ανατροφοδότησης που σχεδόν ποτέ δεν συμβαίνει σε σελίδα με 200 likes. Η κοινωνική απόδειξη μετατρεπόταν απευθείας σε νέους πελάτες που ανακάλυπταν ένα μέρος που αλλιώς θα αγνοούσαν.

Οι κρατήσεις του Σαββατοκύριακου έλεγαν την πιο ξεκάθαρη ιστορία. Πριν την καμπάνια, το εστιατόριο είχε κατά μέσο όρο 35 κρατήσεις ανά Σαββατοκύριακο. Μέχρι την τέταρτη εβδομάδα, ο αριθμός αυτός ανέβηκε στις 68, σχεδόν διπλάσιος. Ένα μέρος αυτής της αύξησης προήλθε από τακτικούς πελάτες που έβλεπαν πλέον περισσότερες αναρτήσεις και παρέμεναν πιο ενεργοί. Το μεγαλύτερο μέρος ήρθε από νέους πελάτες που βρήκαν το εστιατόριο μέσω Google Maps ή τοπικών αναζητήσεων στο Facebook και τελικά έκλεισαν κράτηση, επειδή το προφίλ φαινόταν αξιόπιστο.

Οι κριτικές στο Google ανέβηκαν από 4 τον μήνα σε 11. Αυτός ο αριθμός δεν άλλαξε επειδή το Likescafe επενέβη άμεσα στις κριτικές. Άλλαξε επειδή περισσότεροι άνθρωποι έρχονταν για δείπνο, και περισσότεροι δειπνώντες σημαίνει περισσότεροι που αφήνουν κριτικές μετά. Ολόκληρη η αλυσίδα γεγονότων ξεκινά από προφίλ που πλέον φαίνονταν αρκετά ενεργά για να πείσουν νέους πελάτες να κλείσουν.

Το περιεχόμενο της Σόφιας συνεχίζει να αποδίδει. Το εστιατόριο αναρτά τα ημερήσια σπεσιάλ και στις δύο πλατφόρμες, και αυτές οι αναρτήσεις παίρνουν πραγματική αλληλεπίδραση τώρα, επειδή το κοινό είναι εκεί για να τις δει.