地元のピザレストランがInstagramとFacebookで週末の予約を2倍にした方法
料理は最高なのにネット上の存在感が薄かったファミリー経営のピザ屋が、Likescafeを使ってSNSプロフィールを新規客の安定した集客源に変えた話。
結果の概要
IGフォロワー
FBページいいね
週末予約数
Googleレビュー / 月
使用した製品
課題
マルコと奥さんは11年間ピザ屋を続けてきた。料理はずっと美味しく、常連客もそれをよく知っていて、口コミが広がれば金曜の夜はほぼ満席になる。問題は、誰かが店のドアをくぐる前の段階で起きていた。
近くのピザ屋を検索した新規客がいると、Googleマップにその店が表示され、そこからInstagramプロフィールとFacebookページに飛ぶことになる。でも、そこで目にするものは信頼感を与えるものではなかった。フォロワー600人のInstagramアカウントと、いいね200件のFacebookページ。どちらも古いスマホで撮った写真が不定期に投稿されているだけで、エンゲージメントも盛り上がりも皆無。その店を知らない人が見たら、経営がうまくいっていない場所に見えても仕方なかった。
オーナーの娘、ソフィアは2年間ずっとこのことを指摘し続けていた。SNSのプロフィールが第一印象として機能すること、そして地元レストランにとってその第一印象は今や来店前にネット上で決まることを、家族の中で唯一理解していたのが彼女だった。土曜の夜にピザが食べたい人は、街中の店に電話しまくったりしない。検索結果をスクロールして、最初の30秒で見たものをもとにパッと決める。スカスカに見えるInstagramページは、そのまま他の店へ客を流してしまう。
店にはまともなマーケティング予算がなかった。有料広告を運用するのは現実的ではない。必要だったのは、既存のプロフィールを活発で訪れる価値があるように見せること。つまり、Googleマップからクリックしてきた人が「この店、ちゃんと人気あるんだ」と感じられるプロフィールにすることだった。料理のクオリティとプロフィールが与える印象のギャップ、それがまさにLikescafeが解決すべき課題だった。
戦略
ソフィアはキャンペーン開始時にLikescafeで3種類の注文をした。Instagramフォロワー1,500人、料理写真のベスト投稿に分散させるInstagramいいね400件、そしてFacebookページいいね500件。
Instagramフォロワーは最初の1週間かけて届けられたため、プロフィールの成長が自然に見えるグラデーションになった。アカウントは600人からじわじわと2,000人超まで増え、不自然な急増は一切なかった。この2,000人という壁を超えることには、思っている以上の意味がある。1,000人以下のレストランのInstagramは、新しいか、フォローする価値がないかのどちらかに見える。2,000人を超えると、地元に根付いた本物のコミュニティを持つ地域の人気店に見える。
400件のいいねは、料理・ダイニングルーム・雰囲気をうまく伝えている8〜9件の投稿に振り分けた。写真の質は高かったが、アカウントが小さすぎて表示されず、本来のエンゲージメントが得られていなかった投稿たちだ。いいねが付いてからは、それらの投稿が「実際に人々が反応したコンテンツ」として見えるようになり、新しい訪問者がプロフィールをスクロールしたときにアカウント全体がずっと活発に見えるようになった。
Facebookページいいねは2週目に届けられた。地元ビジネスにとってのFacebookはInstagramとは役割が違う。地元の人は営業時間を確認したり、レビューを読んだり、地域の投稿を探すために使う。いいね200件のページはただのプレースホルダーに見える。いいね720件のページは、街に溶け込んだレストランに見える。この見え方の変化が、次のステップ、つまりテーブルを予約するかメッセージを送るかどうかに直結する。
同時に、ソフィアは投稿の頻度を上げた。以前との大きな違いは、フォローする価値があるように見えるプロフィールにコンテンツが届くようになったこと。だから新しい投稿からのオーガニックな反応も、すぐに以前より強くなった。
タイムライン
1週目
Instagramフォロワーが届き始める。週の半ばにフォロワーが1,000人を超え、週末には2,000人を突破。ソフィアがピザ作りのリールを投稿し、過去最高のエンゲージメントを記録。成長中のプロフィールが強いスタートシグナルを与えたことも一因だった。
2週目
Facebookページいいねが届く。レストランページがいいね700件を超え、地元のFacebook検索でより目立つようになる。「InstagramやFacebookで初めて知った」というコメントが新規客から届き始める。
3週目
週末の予約数が目に見えて増加。チームは両プラットフォームで日替わりスペシャルの投稿を始め、プロフィールがもはや静かなプレースホルダーではないため、投稿に本物のトラクションが生まれる。未来訪の人からのエンゲージメントがアカウントの新しいパターンになる。
4週目
週末の予約数が68件に到達し、キャンペーン前の平均35件のほぼ倍に。月間Googleレビューは4件から11件に急増し、その原動力はすべて来客数の増加だ。ソーシャルプルーフのループが機能している。フォロワーが増えて客が増え、客が増えてレビューが増えた。
結果
最初に変化が起きたのは、ソフィアが1週目に投稿したInstagramリール、マルコが手でドウを伸ばす短い動画だった。アカウント史上最高のエンゲージメントを記録した。フォロワーが増えてプロフィールが活発に見えるようになっていたため、アルゴリズムはその新しいコンテンツを、同じ動画をフォロワー600人のアカウントに投稿した場合とは全く異なる扱いをした。新しい視聴者がリールを見つけ、プロフィールをチェックし、人気があって行く価値のあるレストランを発見した。
2週目になると、Facebookページで別の手ごたえが生まれた。新しい投稿へのコメントに、「InstagramやFacebookで初めてこの店を知った」と書く人が何人か現れ始めた。いいね200件のページではほぼ起こりえないフィードバックループだ。ソーシャルプルーフが、今まで素通りしていたはずの新規客の来店に直結していた。
週末の予約数が一番わかりやすい結果を示した。キャンペーン前、レストランの週末予約数は平均35件だった。4週目には68件まで増加し、ほぼ倍になった。増加分の一部は、より多くの投稿を見て関わり続けてくれた常連客からだ。しかしほとんどは、GoogleマップやFacebookのローカル検索でレストランを見つけ、プロフィールが信頼できるものに見えたから実際に予約まで踏み切った新規客からだった。
Googleレビューは月4件から月11件に増えた。この数字はLikescafeがレビューに直接何かをしたわけではない。ただ、来店する人が増えたから、食事をした人が増え、レビューを残す人も増えた。すべての出来事の起点をたどれば、新規客が「行ってみよう」と思えるほど活発に見えるプロフィールに行き着く。
ソフィアのコンテンツは今も好調だ。レストランは両プラットフォームで日替わりスペシャルを投稿していて、見てくれるオーディエンスがいる今、それらの投稿には本物のエンゲージメントが生まれている。
“娘がずっとSNSをちゃんとやるべきだと言い続けていた。ようやく試してみたら、すぐに変化が出た。ネットで見つけて実際に食べに来てくれる人が増えて、火曜日は閑散としていたのに土曜日はウェイティングリストができるようになった。”
— Marco, Owner
重要なポイント
地元ビジネスにとって、SNSのプロフィールは新しいショーウィンドウだ。スカスカのInstagramページは、暗くてガラガラのレストランと同じように客を遠ざける。人々は実際に足を運ぶ前に、オンラインで見た情報をもとにどこで食べるかを決めている。
Googleマップはソーシャルプロフィールに直接リンクしていて、そのクリックの瞬間こそ多くの地元レストランが潜在客を失っている場面だ。クリックした先にフォロワーがいていいねが付いた活発なページがあれば、検索結果に戻る代わりに予約する確率が大幅に上がる。
地元レストランにとってのROIは直接的で測定可能だ。ソーシャルプルーフが増えると来客が増え、来客が増えるとGoogleレビューが増え、Googleレビューが増えると検索順位が上がる。すべてがつながっていて、その起点は「行く価値がある」と思わせるプロフィールだ。