Miten paikallinen pizzeria kaksinkertaisti viikonloppuvaraukset Instagramin ja Facebookin avulla

Marco ja hänen vaimonsa ovat pyörittäneet pizzeriaansa yhdentoista vuoden ajan. Ruoka on aina ollut hyvää, kanta-asiakkaat tietävät sen, ja ruokasali täyttyy useimpina perjantai-iltoina kun sana kiertää. Ongelma oli kaikessa siinä, mitä tapahtuu ennen kuin joku astuu sisään ovesta.

Kun potentiaaliset uudet asiakkaat hakivat pizzaravintoloita alueelta, Google Maps nosti listauksen esiin, ja se linkki johti suoraan Instagram-profiiliin ja Facebook-sivulle. Mitä he sieltä löysivät, ei inspiroinut luottamusta. Instagram-tili 600 seuraajalla ja Facebook-sivu 200 tykkäyksellä, molemmat epäsäännöllisesti päivitettyjä vanhemmalla puhelimella otettuja kuvia täynnä. Ei aitoa sitoutumista. Ei hälinää. Jollekin, joka ei ollut koskaan kuullut ravintolasta, se näytti paikalta, jolla saattoi olla vaikeuksia.

Omistajan tytär Sofia oli huomauttanut tästä jo kahden vuoden ajan. Hän oli se perheessä, joka ymmärsi sosiaalisen median profiilien toimivan ensivaikutelmana, ja että paikallisille ravintoloille tämä vaikutelma syntyy nykyisin verkossa ennen kuin kukaan ajaa paikalle. Ihminen, joka haluaa pizzaa lauantai-iltana, ei soita joka paikkaan. He selailevat hakutuloksia ja tekevät pikaisen päätöksen sen perusteella, mitä näkevät ensimmäisen kolmenkymmenen sekunnin aikana. Tyhjältä näyttävä Instagram-sivu ohjaa heidät muualle.

Ravintolalla ei ollut mainittavaa markkinointibudjettia. Maksulliset mainokset eivät olleet realistinen vaihtoehto. He tarvitsivat keinon saada olemassa olevat profiilit näyttämään aktiivisilta ja vierailun arvoisilta, jotta Google Mapsista klikkaavat ihmiset näkisivät ravintolan, josta muutkin selvästi pitävät. Juuri tähän kuiluun, ruoan laadun ja profiilien antaman vaikutelman välillä, Likescafe tuotiin ratkaisuksi.

Sofia teki kolme tilausta Likescafesta kampanjan alussa: 1 500 Instagram-seuraajaa, 400 Instagram-tykkäystä jaettuna parhaimpien ruokakuvien kesken ja 500 Facebook-sivutykkäystä.

Instagram-seuraajat toimitettiin ensimmäisen viikon aikana, mikä antoi profiilille tasaisen, luonnollisen näköisen kasvukaavan. Tili kasvoi 600 seuraajasta yli 2 000 seuraajaan ilman mitään äkillistä hyppäystä, joka olisi näyttänyt epäluonnolliselta. Tuo 2 000 seuraajan raja ylittäminen merkitsee enemmän kuin ihmiset tajuavat. Alle tuhannen seuraajan ravintolan Instagram-sivu näyttää joko uudelta tai seuraamisen arvottomalta. Yli 2 000 seuraajan se vaikuttaa lähiöravintolalta, jonka ympärillä on aito yhteisö.

400 tykkäystä jaettiin kahdeksalle tai yhdeksälle julkaisulle, jotka parhaiten esittelivät ruokaa, ruokasalia ja tunnelmaa. Nämä olivat laadukkaasti kuvattuja julkaisuja, jotka eivät koskaan saaneet ansaitsemaansa sitoutumista, koska tili oli liian pieni nostamaan ne esiin. Kun tykkäykset oli jaettu, nämä julkaisut näyttivät sisällöltä, johon ihmiset olivat aidosti reagoineet, mikä teki koko profiilin paljon aktiivisemmalta näyttöiseltä uuden vierailijan selatessa sitä.

Facebook-sivutykkäykset toimitettiin toisella viikolla. Facebook toimii paikallisille yrityksille eri tavalla kuin Instagram. Paikalliset käyttävät sitä aukioloaikojen tarkistamiseen, arvostelujen lukemiseen ja yhteisöjulkaisujen selaamiseen. Sivu, jolla on 200 tykkäystä, tuntuu väliaikaisratkaisulta. Sivu, jolla on 720 tykkäystä, tuntuu ravintolalta, joka on osa naapurustoa. Tämä muutos käsityksessä ratkaisee sen, ottaako joku seuraavan askeleen ja varaa pöydän tai lähettää viestin.

Samanaikaisesti Sofia alkoi julkaista sisältöä säännöllisemmin. Keskeinen ero oli se, että nyt sisältö laskeutui profiilille, joka näytti seuraamisen arvoiselta, joten uusista julkaisuista saatu orgaaninen vetovoima oli heti paljon vahvempaa.

Ensimmäisenä muuttui Sofian ensimmäisellä viikolla julkaisema Instagram-reels-video, lyhyt klippi Marcosta venyttämässä taikinaa käsin. Se sai enemmän sitoutumista kuin mikään muu tilin julkaisu koskaan. Seuraajamäärän kasvaessa ja profiilin näyttäessä aktiiviselta algoritmi kohteli uutta sisältöä eri tavalla kuin se olisi kohdellut samaa videota 600 seuraajan tilillä. Uudet katsojat löysivät videon, tarkistivat profiilin ja näkivät ravintolan, joka vaikutti suositulta ja vierailun arvoiselta.

Toisella viikolla Facebook-sivu alkoi tuottaa erilaista tulosta. Uusiin julkaisuihin alkoi tulla kommentteja ihmisiltä, jotka mainitsivat löytäneensä ravintolan Instagramin tai Facebookin kautta ensimmäistä kertaa. Se on palautesilmukka, joka ei juuri koskaan synny 200 sivutykkäyksen profiililla. Sosiaalinen todiste kääntyi suoraan uusiksi asiakkaiksi, jotka löysivät paikan, jonka muuten olisivat ohittaneet.

Viikonloppuvaraukset kertoivat selvimmän tarinan. Ennen kampanjaa ravintolalla oli keskimäärin 35 varausta viikonloppuviikossa. Neljänteen viikkoon mennessä luku oli noussut 68:aan, lähes kaksinkertaiseksi. Osa kasvusta tuli kanta-asiakkailta, jotka näkivät nyt enemmän julkaisuja ja pysyivät sitoutuneempina. Suurin osa tuli uusilta asiakkailta, jotka löysivät ravintolan Google Mapsin tai paikallisten Facebook-hakujen kautta ja tekivät varauksen, koska profiili näytti uskottavalta.

Google-arvostelut nousivat 4:stä 11:een kuukaudessa. Tuo luku ei muuttunut siksi, että Likescafe olisi tehnyt arvosteluille jotain suoraan. Se muuttui, koska yhä useampi ihminen tuli syömään, ja enemmän ruokailijoita tarkoittaa enemmän ihmisiä, jotka jättävät arvostelun jälkikäteen. Koko tapahtumaketju johtaa takaisin profiileihin, jotka nyt näyttivät riittävän aktiivisilta vakuuttaakseen uudet asiakkaat tekemään varauksen.

Sofian sisältö on jatkanut menestystään. Ravintola julkaisee päivittäiset erikoisannokset molemmilla alustoilla, ja nuo julkaisut saavat nyt aitoa sitoutumista, koska yleisö on siellä näkemässä ne.